Entró como vino de calidad, pero barato: La estrategia con la que Chile irrumpió en China hace 20 años

Para el presidente de Wine of Chile, Aurelio Montes, la propaganda con la que la industria vitivinícola entró al gigante asiático no fue «la más acertada» (emol.com).

Fue hace alrededor de 20 años, a fines de los 90′, cuando a penas un puñado de productores de vino en Chile, y con tímidas exportaciones, se atrevieron a probar suerte en China, mercado en el que pocos creían y menos imaginaban lo que sucedería en solo algunos años después. Y es que el gigante asiático hoy es el principal destino de los vitivinícolas del país. 

Según cuentan cercanos a la industria, la estrategia para entrar a China con este producto y ganar terreno, considerando que en dicho país era una bebida poco conocida y que ya contaba con representantes de otras naciones que decidieron antes dar el paso, era clara: vino de calidad, pero barato. Misma propaganda que se ha mantenido en el presente y la cual se está luchando por cambiar. 

Chile, durante el primer semestre de este año, se anotó como el tercer exportador por volumen de vinos a China, detrás de Francia y Australia. Pero en términos de precios, la realidad difiere bastante: con un valor promedio por caja de US$33,75, el país está octavo en la lista, pese a que aquello se encuentra bastante por encima de las exportaciones promedio de cajas de vino chileno al mundo, que es de US$28,5.

Por lo mismo, para la industria aún existe un margen de crecimiento muy alto respecto a los precios de los vinos que llegan a China, pero la poco acertada, según aseguran, estrategia de entrada hace ya dos décadas ha complicado el asunto, ya que la imagen que impera en el país asiático de «un buen vino barato» golpea al producto ‘premium’ nacional, que busca establecerse con un valor más elevado. 

«Nosotros tenemos vinos premium que deben ser potenciados», dijo, destacando la labor de Aurelio Montes, presidente de Wine of Chile, quien afirmó que ha sido uno de los principales impulsores de subir el valor del vino chileno en China. El embajador agregó que «es una tendencia nueva» que, en el marco del Chile Week que se ha desarrollado esta semana en el país asiático, se está potenciando. 

En esa línea, Montes si bien destacó que «en China vamos creciendo cerca de 5% en volumen y en más de 8% nuestro porcentaje en valor», aseguró que aunque US$33,75 por caja «es un buen precio para el estándar chileno, creemos nosotros que puede ser todavía mejor». El problema, añadió en la misma línea que el embajador, es que «la estrategia para entrar (a China) era vender un vino de calidad pero de bajo precio, que ha sido la estrategia que ha mantenido Chile. Probablemente no la más acertada y eso es lo que estamos tratando de cambiar». 

Las campañas para impulsar el valor De hecho, para ese fin es que se está priorizando el presupuesto que tiene Wine of Chile para China, donde hay tres personas trabajando todo el año «apoyando y promocionarnos todo esto. Entonces sí, es una prioridad y creemos que sí podemos subir tanto el volumen como el precio», expuso el líder del gremio vitivinícola nacional. 

Montes dijo que las campañas para empujar aquello se basan principalmente en constantes degustaciones y «master clases», en las cuales «estamos entrenando a todos los líderes de opinión y están destinadas a vinos sobre US$15 a público. Eso, para Chile, es un precio bastante aspiracional, es un precio que va por sobre el promedio. Entonces, el apoyo va todo ahí».

 Además, añadió, se están realizando eventos «itinerantes en diferentes ciudades y localidades de China». Para fin de año, por ejemplo, «tenemos una presentación de vinos que se llama ‘night to place’, y que son todos los vinos que van ranqueados sobre 90 puntos de un total de 100. O sea, estamos hablando de un vino súper élite, y es que sería absurdo destinar recursos para vender vinos baratos que se venden por precio». 

«Los vinos caros hay que apoyarlos para que la gente se decida. Entonces esto se trata de dar a conocer Chile, sus bondades, sus valles y todos los recursos que van destinados a ese segmento», recalcó. 

Diez años de «crecimiento explosivo» 

De todas formas, Montes reconoce el impacto que ha generado el vino chileno en China, sobre todo durante la última década. «Fue un período en que hubo que golpear el hígado, puñete tras puñete, para ir doblando al enemigo. Y, por eso, los últimos diez años han sido de una penetración fuerte», pese a que en 2018 no se creció ni en volumen ni precio en comparación a 2017, algo inédito respecto a las tasas superiores al 10% al alza que se venían registrando en los años anteriores. 

«Chile logró establecer una imagen, el consumidor chino ya ubica a Chile como un productor respetable, de calidad y de un precio conveniente. Los últimos diez años han sido de un crecimiento muy explosivo y que nos llevó a que sea el principal destino», agregó. 

Y concluyó: «Hoy día estamos en el orden de las 10 millones de cajas de vino envasado cuyo destino es China, cuando el total mundial de Chile es del orden de 50 millones. O sea, estamos hablando de que el 20% del destino del vino embotellado, que es distinto a lo que pueda salir a granel, es China».

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